Ser o no ser sustentable, esa es la cuestión

Columna de opinión 

By Bárbara Elliott

Entre el bullicio de los pasillos de FITUR en Madrid (Feria Internacional de Turismo más importante del mundo y punto de encuentro global para los líderes de la industria) y las miles de reuniones de negocios que definen el rumbo del sector, flota una pregunta que bien podría ser un dilema shakesperiano moderno: Ser o no ser sustentable. 

Y aquí me detengo, porque el secreto no está en la palabra "sustentable", sino en el verbo "SER".

Buenos Aires. Febrero 2026: – En la práctica, muchos hoteles se autodenominan "verdes" por implementar acciones necesarias como reciclar papel, invitar a la reutilización de toallas o donar mobiliario obsoleto. Si bien estos son pasos valiosos y un excelente punto de partida, el concepto de sustentabilidad actual requiere una evolución hacia una conciencia integral. No se trata solo de aplicar medidas aisladas, sino de adoptar una identidad responsable.

Los tres ejes del "Ser" sustentable

Siguiendo los lineamientos de la Organización Mundial del Turismo (OMT), ser sustentable implica una plena conciencia del impacto actual y futuro —e incluso del pasado— en tres ejes fundamentales:

• Eje Ambiental: No es solo "no contaminar", sino respetar activamente las tierras, el paisaje, la flora y la fauna que dan vida al destino.
• Eje Social: El hotel deja de ser una unidad de negocio aislada para integrarse a su entorno. Significa resaltar la cultura local, trabajar de la mano con proveedores de la zona y priorizar la capacitación del personal local.
• Eje Económico: Aquí la conciencia se traduce en rentabilidad.

Cuando la sustentabilidad se encuentra con la eficiencia, ocurre la magia. Los servicios (luz, agua, gas) suelen ser el segundo costo operativo más alto de un hotel después de los sueldos. Implementar luminaria de bajo consumo, sistemas de reutilización de agua o tecnología eficiente no es solo "salvar el planeta"; es inteligencia financiera y mayor compromiso con el futuro del negocio.

Tendencias desde Madrid: "Respeturismo" y “AI Agéntica” 

Vivenciar la experiencia en FITUR este año confirma que esta visión es urgente. Según datos de Wyndham Hotels & Resorts, el 78% de los huéspedes ya manifiesta su deseo de alojarse en establecimientos certificados. En los pabellones de conocimiento de la Feria, se consolidan dos grandes tendencias:

1. El "Respeturismo": Un concepto que define al turismo que no invade, sino que se integra y respeta profundamente el ecosistema local.

2. “AI Agéntica”: Inteligencia Artificial como "Cerebro Operativo": La IA ya no se limita a responder preguntas de clientes en un chat. Hoy, actúa como un cerebro que optimiza la eficiencia operativa en tiempo real: desde predecir la capacidad de carga para evitar la sobreexplotación de recursos, hasta gestionar automáticamente el clima y la energía de un edificio basándose en datos de ocupación y clima exterior. La tecnología, bien utilizada, es la palanca que permite tomar decisiones basadas en evidencia.

Howard Johnson y Days Inn: Manos a la obra

Mientras gran parte del mundo sigue analizando el "cómo", en la cadena Howard Johnson y Days Inn decidimos pasar a la acción. Para nosotros, la sustentabilidad ya es un eje transversal que atraviesa a todos los equipos humanos del hotel. 

No nos basamos en teorías, sino en estándares globales bajo la certificación internacional Wyndham Green.

Los resultados de esta gestión activa son concretos:

• En los últimos dos meses, logramos que 5 se sumen a la certificación.
• Esto nos posiciona con casi el 80% de nuestra cadena certificada.
• Nuestro objetivo para este año es ambicioso y claro: llegar al 100% de los hoteles certificados. Lograr esto requiere una base cultural sólida: la conciencia de los directivos, del equipo operativo y de cada colaborador. La sustentabilidad es un camino continuo, no un destino final. Parafraseando a Shakespeare, “en Howard Johnson y Days Inn … Estamos Siendo”.
  

Acerca de Barbara Elliott:

Con más de 15 años de experiencia en el sector de la hospitalidad, forjó su carrera en roles destacados como Gerente General, Consultora en Servicios de Hospitalidad y Directora de Proyectos Hoteleros.

Desarrolló actividades profesionales en diversos países del mundo como Argentina, Estados Unidos, Italia, Suiza y los Emiratos Árabes, lo que le permitió construir una mirada global e integradora. Hoy integra proyectos de hospitalidad con identidad y propósito. Fundadora de Be Hospitality, consultora especializada en innovación, sostenibilidad y gestión estratégica para proyectos turísticos y hoteleros.



Actualmente es Líder de Sustentabilidad en las cadenas hoteleras Howard Johnson & Days Inn.